「本当に良い青汁」とは？2社がたどり着いた一つの答え｜第一三共ヘルスケアダイレクト×ていねい通販

私たちていねい通販は、青汁業界ではまだまだ新参者です。自分たちとは違うかたちで青汁の価値を伝えようとする作り手の考え方には、学ばせてもらいたいことがたくさんあります。

今回お話を伺ったのは、第一三共ヘルスケアダイレクト株式会社で「Regain免疫ケア青汁」のブランド担当をされている佐藤拓哉(以下、佐藤)さんです。

第一三共ヘルスケアの成分や機能性で青汁の価値を説明しようとするアプローチについて、弊社の戸田良輝(以下、戸田)が話を伺いました。

開発の出発点：コロナ禍で一層高まった健康意識

戸田：今日は佐藤さんがRegain免疫ケア青汁に込めてきた想いを、じっくり聞かせてください。早速ですが、この青汁はどんな経緯で生まれたのでしょうか。

佐藤：発売したのは2023年2月ですが、企画が動き始めたのは2021年。当時はコロナ禍で、日頃の健康管理が世の中に注目されていた時期でした。

戸田：コロナ禍は、乳酸菌や免疫系のキーワードへの関心もかなり高かったですよね。

佐藤：高かったですね。コロナ禍の流れの中で、キリンホールディングス株式会社(以下、キリン)さんが長年研究してきた「プラズマ乳酸菌」との出会いがありました。キリンさんのプラズマ乳酸菌と第一三共ヘルスケアの健康食品づくりのノウハウを組み合わせれば、毎日の健康管理に役立つ青汁が作れるのではないか、というところから開発が始まりました。社内のテンションも高い中、開発をスタートした覚えがあります。

戸田：キリンさんの研究と第一三共ヘルスケアさんのノウハウ、それぞれの強みが掛け合わさったところから始まったんですね。社内のテンションが高かったというお話からも、その期待の大きさが伝わってきます。

「なんとなく健康に良い」への違和感

戸田：僕たちは青汁の原材料をシンプルにすることで、大切な人に安心して手渡せる商品を目指してきました。佐藤さんたちは何をコンセプトに開発を進められたのでしょうか。

佐藤：Regain免疫ケア青汁の開発は、まさに青汁の価値をどう定義するかが課題でした。青汁は日本人にとって長く親しまれてきた健康食品ですし「なんとなく健康に良い」という認識はすごく強いんです。ただ、青汁の何がどう良いのか、どこまで説明できるのかとなると意外とふわっとしてしまう。僕らは製薬会社なので、青汁の曖昧さをそのままにしたくなかったんです。

戸田：僕たちとは青汁の価値を伝えるアプローチ方法が違いますが「説明できる青汁を作りたい」という考え方は、とても勉強になります。「青汁はなんとなく体に良い」で思考を止めない、ということですね。曖昧にしないことで、飲む人にとっても「なぜこの青汁を飲んでいるのか」が分かる。

佐藤：そうです。どう健康に良いのかを、ちゃんと言葉にできる青汁を作りたかった。そこが第一三共ヘルスケアのミッションでした。社会の空気としても「体を守るにはどうしたらいいか」が強く問われていたと思います。

戸田：青汁を飲むお客様は、健康食品に対しても薬みたいな即効性を期待しがちなんですよね。でも本来、青汁って毎日の健やかな生活の土台を支えるものだと思います。だからこそ期待させすぎず、でも価値はきちんと伝える。そのバランスが難しいですよね。

佐藤：本当に難しいです。だからこそ、青汁を最初から「薬のように効くもの」として見せるのではなく、毎日続けることでお客様の体調管理を支える食品として、誠実に設計したいと思っていました。

戸田：効き目を急がず、毎日の積み重ねを支える。その誠実な向き合い方は、僕たちが青汁づくりで大切にしてきたこととまっすぐ重なります。

プラズマ乳酸菌とは：免疫の司令塔に届く乳酸菌

戸田：Regain免疫ケア青汁の核になったのがプラズマ乳酸菌だったわけですが、どのように体の健康を支えてくれるのかを教えていただけますか。

佐藤：プラズマ乳酸菌はキリンさんが長年研究してきた乳酸菌の一種です。乳酸菌は体内の調子を整える存在ですが、プラズマ乳酸菌はより良いサポートをしてくれると考えられています。

戸田：より良いサポートというと、どういった仕組みでしょうか。

佐藤：免疫の仕組みは……会社に例えると分かりやすいですね。免疫にはウイルスと直接戦う「現場スタッフ」と、スタッフ全員に指示を出す「部長(司令塔)」がいます。一般的な乳酸菌は現場スタッフの数名を応援するものが多いのに対し、プラズマ乳酸菌は司令塔である部長を直接サポートする。部長が元気に部下へ指示できれば現場スタッフ全体の動きも良くなる、という考え方の乳酸菌がプラズマ乳酸菌です。

戸田：一部ではなく全体を見る司令塔に届くから「免疫細胞全体に指令を出す」という説明ができるんですね。

佐藤：そうです。Regain免疫ケア青汁は第一三共ヘルスケアという製薬会社が開発していて、キリンさんが作った特別な乳酸菌が入っている。この「商品としてのスタンスの違い」が、私たちの一番のこだわりです。「単に乳酸菌を入れました」ではなくて「どの乳酸菌なのか」「どういう仕組みなのか」「何を支えたいのか」を説明できることに、製薬会社としてプラズマ乳酸菌を選ぶ意味がありました。

戸田：「何を入れたか」だけでなく「なぜ入れたか」まで語れる。そのスタンスの違いが、そのまま商品の説得力につながっているんですね。

青汁をイメージではなく根拠で話せることを重要視

戸田：健康食品の世界はどうしても広告表現が先行して、原材料や成分名だけが強調されがちですよね。その中で「なぜそれを入れたのか」という説明を果たそうとする姿勢が素晴らしいですね。

佐藤：まさにそうです。青汁というカテゴリ自体は昔からあるけれど、その中で第一三共ヘルスケアが何を新しく持ち込めるかを考えたとき、イメージではなく根拠で話せることが重要でした。青汁の軸が定まったことで、お客様にも一貫したメッセージをお届けできていると思います。

戸田：作り手の考えがここまで筋の通ったものだと、聞いているこちらも引き込まれます。その「根拠で話せる」という軸が、次の機能性表示食品への挑戦にもつながっていくんですね。

機能性表示食品という「証明」を取りにいく

戸田：お客様にちゃんと説明できる青汁を掲げるなら、客観的な証明も必要になりますよね。そこで、体にどんな良い働きがあるかをパッケージに表示できる「機能性表示食品」として届け出る道を選んだわけですね。

佐藤：はい。商品としての信頼を担保するには、機能性表示食品としてきちんと届け出る必要がありました。ただ、その審査は想像以上に大変でした。表現一つ、単位の見せ方一つで受理されないことがあるんですよ。例えば「1包」のような書き方だと、医薬品っぽく見えると判断されるリスクがある。ほんの少しのニュアンスの違いで通らなくなるものですから、最初は「ここまで厳密に見るのか」と驚く場面も多かったです。

戸田：そこまで厳密に見られるんですね。表現一つで届出が受理されないというのは、かなり神経を使いそうです。

佐藤：機能性表示食品は届出が通るまでに時間がかかるので、発売のタイミングにも影響しました。本当はお客様の健康意識が高まっているコロナ禍にお届けしたかったのですが、表現調整や確認に時間を要してタイミングを少し逃した面もありました。

戸田：でも、時間をかけて狭き門を通ったからこそ、パッケージに書かれた一つひとつの言葉に意味が出るとも言えますよね。

7つの栄養素に込めた想い

戸田：Regain免疫ケア青汁でもう一つ気になるのが、ビタミンC、ビタミンD、ビタミンB1、ビタミンB6、葉酸、鉄、食物繊維という7つの栄養素です。プラズマ乳酸菌以外に、なぜこの7つを選んだのでしょうか。

佐藤：毎日の健康管理を支える青汁を作りたいと考えたときに、日常的に不足しやすいものや、体調管理の土台になるものをきちんと入れたいと思ったことが理由です。製薬会社として「健康を支える」と言う以上、入れるものにも理由が必要でした。丈夫な体づくりにはビタミンD、元気系にはビタミンB1・B6、女性にうれしい鉄と葉酸。それぞれに「なぜこれなのか」という理由があります。なぜ青汁に必要なのかを説明できる栄養素だけを選んだ結果が、この7つでした。

戸田：そこは僕たちもすごく共感します。僕たちの青汁「boco to deco」も、自分たちが信じたものを届けることに意味があると思って原材料を2つだけにしました。売りやすさだけを考えると種類を増やす方が良いとは思いますが、良い商品づくりは入れるものだけじゃなくて、入れないものも大事だと思っています。

中身だけでなく味もパッケージもごまかさない

戸田：どれだけ成分が良くても、毎日飲み続けてもらえなければ意味がないですよね。飲み続けられる青汁にするために、味づくりではどんな工夫をされたんですか。

佐藤：悩みました。青汁のお客様って、苦みや青っぽさがあるほうが「効きそう」と感じる方もいれば「苦いのが苦手だから、もっと甘くしてほしい」という方もいるんですよ。どちらかに振り切るのではなく、大麦若葉の風味は残しつつ宇治抹茶で甘みや香りを加えて、毎日続けやすいバランスを探りました。

戸田：一口目のわかりやすいおいしさより、毎日続けられる味を目指したわけですね。お茶と同じで、少し苦みがあっても食事と一緒ならすっと飲める。瞬間的においしいものほど、かえって飽きが来たりしますしね。

佐藤：そうです。開発メンバーで何パターンも試して「自分たちが毎日飲むとしたらどれか」を基準に決めました。飲みごたえがほしい人にも飲みやすさを求める人にも応えられるよう、バランスの調整には四苦八苦しましたよ。

戸田：飲みやすさという点では、粉末の青汁にありがちな溶け残りも気になるところです。溶けやすさの面ではどのような工夫をされましたか？

佐藤：製造元である東洋新薬さんが素材を0.1mm(100μm) 以下まで細かく砕く「超微粉砕製法」という特許技術を持っているので、溶けやすさには自信があります。味と溶けやすさを合わせても、Regain免疫ケア青汁はとても飲みやすい商品になっていると思いますよ。

戸田：毎日のことだからこそ、味も溶けやすさも妥協しない。続けられる土台がきちんと整えられているんですね。

飲み続けてほしいからパッケージにもこだわる

戸田：Regain免疫ケア青汁はパッケージも印象的ですよね。いわゆる青汁らしい緑の畑やコップの写真が前面に出ていない。

佐藤：そうなんです。わかりやすく青汁らしさを出すなら、緑の畑があって右下にコップがある、という定番のパターンも案としてはありました。でも、毎日食卓に置いていて嫌じゃない、いわゆる「おじいちゃんおばあちゃん感」のないものにしたかったんです。

戸田：なんとなく免疫っぽい、細胞感みたいな印象を受けます。

佐藤：白を基調にして製薬会社らしさと免疫のイメージを表しつつ、食卓になじむデザインを目指しました。毎日暮らしの中にあるものだからこそ、見るたびに気分が下がらないか、生活に溶け込むかは大事ですよね。

戸田：定番のデザインに頼らず、商品の特性や届けたい体験から考えたんですね。僕たちも「boco to deco」で、食卓だけでなくオフィスでもどんな場所にも自然になじむデザインを目指しました。青汁を作ると、つい誰もがパッケージにコップを描き込みたくなるんですよ。それをあえて入れない潔さは、簡単なようで本当に難しいですよね。

佐藤：はい。他にも、機能性表示商品だからといって「薬」のように過剰に効きそうに見せないことにもこだわりましたね。

戸田：中身だけでなく、見せ方まで誠実であろうとする。そこにも、飲む人への配慮が行き届いているんですね。

安心も届けたいからこそ伝え方にもこだわる

戸田：その「過剰に見せない」という姿勢は、広告の作り方にも通じていそうですね。広告を出すうえで、気をつけていることはありますか。

佐藤：かっこつけているわけではないんですが、判断基準にしていたのは「広告を親や家族が見たときに恥ずかしくないか」でした。私が自信を持って「これは俺が作っている青汁だよ」と家族に言えるもの以外は出稿しない、と決めていたんです。

戸田：……すごいですね、それは信念ですね。

佐藤：広告で何を言うかも大事ですけど、どう見せるか、どう伝えるかにも会社の姿勢が出ます。お客様からの見られ方含め、製薬会社としての姿勢を逸脱しないこと。そこは最後までぶれずにやろうと思っていました。

戸田：商品そのものから広告の一枚まで、同じ姿勢が貫かれている。その一貫性こそが、お客様の安心につながっていくのだと思います。

それでも届いた声、そして「良い青汁」とは何か

戸田：たくさんの試行錯誤があって今のRegain免疫ケア青汁があると思いますが、青汁をやっていて良かったと思える瞬間はありますか。

佐藤：やっぱり、お客様からの「家族で飲んでいます」「夫婦で飲んでいます」「親にも勧めたいです」という声が一番うれしいです。Regain免疫ケア青汁の定期便は通常1箱・約1カ月分をお届けしていますが「もっと早く届けてほしい」「2箱に増やしてほしい」とご相談をいただくこともあります。僕らが目指していた「生活になじむ青汁」が、ちゃんと実現しているんだなと感じられてうれしくなります。

戸田：大切な家族に青汁を勧められるって、それだけ商品を信頼してくれているということですよね。健康を支える理由をちゃんと説明して誠実に作っていると伝わってくるからこそ、大切な人にも安心して勧められる。

佐藤：そうなんです。毎日の中に違和感なく溶け込んでいることが、青汁には大切だと思っています。普段飲んでいる青汁が下品な広告で売られていたら嫌ですよね。長く続けてもらいたいからこそ、そういうことはしたくない。

戸田：僕は「良い青汁」の一番の条件は、飲み続けられることだと思っています。どれだけ良い成分でも、安心して続けられなければ健康食品としての役割を果たせません。ただ、続けてもらうために何をどう伝えるかは、会社によって違うんですね。ていねい通販は「家族や大切な人と一緒に飲める、シンプルな原材料の青汁」、第一三共ヘルスケアさんは「成分や機能性表示で説明できる青汁」。今日は学ばせてもらうことばかりでしたが「毎日安心して飲める青汁を届けたい」という根っこの想いは同じだと感じられて、うれしくなりました。本日は貴重なお話をたくさん聞かせていただき、ありがとうございました。

佐藤：本日はありがとうございました。Regain免疫ケア青汁に込めた想いを、ここまでしっかりお話ししたのは初めてです。共通点もたくさんあって「同じ気持ちで青汁を売っている人がいるんだ」と、うれしくなりました。